白酒的品牌文化——瀘州原酒

回顧中國幾千的釀酒歷史，我們發(fā)現(xiàn)，白酒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)歷了漫長的手工作坊酒時代。即使是進入信息社會的今天，白酒在工業(yè)化進程中大量生產(chǎn)，手工作坊依然以歷史價值和獨特的風格以及品質(zhì)成為經(jīng)典名酒的宣傳手法、獨特工藝。應該說，真正的酒既是歷史的，又是現(xiàn)代的，時尚的，還是文化的，精神的；真正的酒既能夠讓消費者得到完美的享受，又能夠讓消費者產(chǎn)生滿足的情緒。因為，白酒從來就是一種很情緒化的東西。

近年來，由于競爭的激烈和中國市場化進程，白酒企業(yè)開始重視品牌營銷。究竟品牌營銷該從哪里入手？很多白酒企業(yè)心里沒譜。于是，這兩三年來，關于品牌酒、文化酒、歷史酒和廣告酒的爭論此起彼伏。許多大品牌，大企業(yè)打著文化營銷、塑造中國酒文化經(jīng)典的旗號在市場上鬧騰，但是品牌的表現(xiàn)卻不是很活躍，“文化酒”也沒有真正的形成氣候。原因何在？Z大的問題是，文化本身就是屬于白酒的一個基本屬性，炒作誰都明白，誰都能夠從心理上產(chǎn)生認同的概念怎能對品牌的價值產(chǎn)生作用？

其實回到根本，對待白酒的文化我們應該有兩個層次的理解。一是對文化的消化與吸收，二是對文化的演繹和發(fā)揚。許多企業(yè)對于文化的理解是：文化酒是一種在名稱上具有文化品位、在創(chuàng)意開發(fā)上具有文化含量、在產(chǎn)品包裝裝潢上給人高雅的美感享受并通過文化營銷傳播手段進行市場推廣的含酒精飲料。文化酒既包括物質(zhì)形態(tài)又包括精神形態(tài)，是人類釀酒與飲酒的傳統(tǒng)與精華。這種理解的誤區(qū)導致了白酒企業(yè)對文化的曲解，于是，文化成了爭論誰家的歷史更悠久，誰家的包裝更古樸，誰家的廣告更“文化”。

包裝上竊取一幅古畫，酒瓶上標上“歷史名酒”，宣傳上請一個戲班，廣告上再現(xiàn)一段古代場景，就成了文化；高明的企業(yè)請幾個文化泰斗做公關，找?guī)讉€文物做樣板，這也是文化。我們認為，文化的含義是人類創(chuàng)造的精神財富，是歷史、現(xiàn)代，時尚、流行以及能夠升華為精神層次的人類情感的精華。品牌的文化既不是與生俱來，也不是喊出來的，而是一種積淀，一種理解。積淀的是歷史價值，人文價值，品質(zhì)價值和社會文化特征，理解的是消費者的情緒或感情。